"Ценность любого средства массовой информации определяет его аудитория"
Международная исследовательская группа TNS Gallup Media опубликовала данные очередной волны исследования аудитории тольяттинских радиостанций за период с июля 2011 года по июнь 2012 года. В очередной раз лидирующие позиции среди более 20 радиостанций нашего города сохранило за собой «Авторадио». По данным TNS ежедневно на волну «Авторадио» настраивается порядка 127 тыс горожан. В интервью «PS» генеральный директор «Авторадио Тольятти» Владимир Анисимкин рассказал о том, какие изменения в последнее время произошли на радиорынке города, а также как использовать радио для продвижения своей продукции.
Насколько объективными являются исследования объема аудитории местных радиостанций?
TNS Gallup Media проводит исследования в течение года двумя «волнами». Несколько дней назад мы получили данные, отражающие ситуацию за первое полугодие 2012 года. По сравнению с данными прошлых исследований позиции нашей радиостанции не изменились. Мы продолжаем лидировать в Тольятти по количеству ежедневной аудитории и занимаем второе место в рейтинге по объему еженедельной аудитории. Относительно объективности могу сказать, что результатам работы этой компании доверяют во всём мире.
Распространена ли практика составления рейтингов по определенным параметрам для вывода на лидирующие позиции определенной радиостанции?
Полные исследования данной компании включают множество параметров, например возрастные предпочтения, знание бренда и т.д., но мы говорим об абсолютных параметрах количества аудитории(все люди, слушающие радио, старше 12 лет). А если речь идёт о многочисленных данных, которые «гуляют» на рынке, то вряд ли они имеют какое-то отношение к оценке. Могут быть мнения отдельных людей или даже компаний о тех или иных предпочтениях слушания радио. Я тоже, например, могу сказать, что банк такой-то на первом месте в Тольятти, а такой – на десятом, но это будет моё личное мнение, и к профессиональной оценке деятельности банка это не имеет никакого отношения, даже если я придумаю себе какое-нибудь громкое имя, потому что в сфере банковских услуг есть свои рейтинговые агентства, которым все игроки доверяют, оценка которых и является единственно возможной. На радиорынке почему-то не всегда об этом серьёзно задумываются, и бывает, что рекламодатели получают необъективные данные. Со своей стороны хочу сказать маркетологам и руководителям, что международной группе TNS Gallup Media можно доверять.
Высока ли сейчас конкуренция на городском радиорынке?
Да, на тольяттинском рынке работают достаточно сильные игроки, практически все участники рынка представляют какую-нибудь сетевую станцию или входят в холдинги, и в этом плане наш город отличается. Например, в Тюмени можно услышать 25 станций, 7 из которых – со стопроцентным собственным программированием, в FM-эфире Екатеринбурга вещают 9 станций с собственным программированием. В Новокузнецке из 13 вещающих радиостанций 5 – с собственным полным программированием. В Челябинске вещает более 30 радиостанций, из которых 5 – с полностью собственным программированием. И мы, - «Авторадио-Тольятти» - пошли по пути практически полного собственного программирования, за исключением музыкального ряда, потому что успех заключается в близости к слушателям, к их делам и заботам.
На какую целевую аудиторию ориентируется радиостанция?
«Авторадио» ориентируется на возрастную группу 25-45 лет, и постепенно наша целевая аудитория молодеет. Мы осознанно движемся по этому пути, отчасти меняя музыкальный формат вещания. Этот процесс идет уже несколько месяцев. Это очень важный процесс для сохранения своих позиций на рынке, аудитория должна расти, а прирост можно обеспечить, привлекая больше молодёжи в ряды слушателей. Решить такую задачу порой очень непросто, и это длительный процесс.
Что радиостанция должна предлагать слушателям, чтобы удерживать позиции на рынке?
«Авторадио» вещает в уникальном формате. Нельзя сказать, что мы музыкальное или информационное радио, мы всегда соблюдаем определенный баланс между музыкой и информацией. Все наши продукты делаются для людей знающих, умных, не только любящих качественную музыку, но и желающих быть постоянно в курсе событий и узнавать что-то новое. К примеру, тольяттинская редакция радио с 8 часов утра каждый час готовит для слушателей свежий выпуск новостей. В редакции работают как опытные журналисты, так и совсем молодые специалисты, которые только недавно окончили обучение в вузах. В этом коллективе и рождаются те новости, которые интересны широкому кругу людей. За второй квартал 2012 года московским агентством Advertology был подготовлен индекс самых цитируемых средств массовой информации Самарской области.
Согласно этим данным, наша радиостанция является самой цитируемой в губернии и входит в топ 20 самых авторитетных СМИ области. Данный индекс не только показывает степень доверия к информации, которая появляется в эфире «Авторадио», но и подтверждает, что наши новости интересны слушателям, являются уникальным продуктом собственного производства. Мы не делаем выборку из информационной интернет ленты, наши корреспонденты сами присутствуют на всех значимых мероприятиях. У нас есть свои источники информации.
Гарантирует ли хорошие позиции в рейтинге большой объем рекламы?
Лидирующие позиции в рейтинге TNS Gallup Media, конечно, позволяют привлекать рекламодателей и показывать, на какую количественную и качественную аудиторию работает станция, однако нельзя забывать о том, как это все работает. Радиостанция может только предоставить внимание своей аудитории для рекламодателя, но самое главное - что этой аудитории скажет рекламодатель. Радиостанция никак не может повлиять ни на товар, ни на качество услуги, изменить их характеристики, сделать их лучше. Если рекламодатель сможет сформировать для аудитории свое послание, заинтересовать своим товаром или услугой, объяснить аудитории, чем они уникальны и полезны, или отличается положительно от конкурентов, то его рекламная кампания на радио будет иметь успех.
Если предлагаемая услуга или товар совсем неинтересны аудитории, радиостанция мало чем может помочь, впрочем, как и любой другой рекламный носитель. Ценность любого средства массовой информации определяется количеством и качеством аудитории, это основное, что нас отличает, и мы делаем все возможное, чтобы беречь своих слушателей. Не забивать свой эфир рекламой по бросовым ценам и тем самым не мучить слушателей бесконечно длинными рекламными блоками. Мы никогда не пойдем по этому пути. Свою аудиторию нужно беречь: все, что у нас есть, — это наши слушатели!
Есть ли на тольяттинском рынке радиостанции, которые занимаются демпингом?
Да, есть, но в последнее время, на мой взгляд, ситуация немного изменилась в лучшую сторону.
Приходилось ли отказывать рекламодателям в размещении рекламы?
Мы уже почти 10 лет работаем на рынке, в нашей практике были разные ситуации. Задача радиостанции не просто получить от рекламодателя деньги. Мы заинтересованы в том, чтобы наш клиент получил ожидаемый эффект от рекламной кампании. Если мы видим, что партнер неверно оценивает целевую аудиторию своего товара или неправильно сформировал торговое предложение, и понимаем, что оно, вероятнее всего, не найдет отклика у наших слушателей, то стараемся донести эту информацию до нашего потенциального клиента, объяснить, почему его рекламная кампания не будет эффективной. Эти вопросы решаются на стадии переговоров. Один рекламодатель, который остался недоволен кампанией, проведенной на радио, может стоить нам десятка потенциальных клиентов, которые к нам уже не придут. Эта ситуация никого не устраивает. Достаточно часто приходится объяснять рекламодателям, что тот бюджет, который они закладывают на проведение рекламной кампании на радио, недостаточен для получения ожидаемых результатов. В подобных случаях мы рекомендуем рекламодателям рассмотреть другие формы рекламы.
Хотелось бы еще обратиться к рекламодателям. Радио как носитель до сих пор очень сильно у нас недооценено по сравнению с Европой и Америкой и, являясь одним из самых эффективных способов донести информацию о товаре или услуге, не всегда используется в нужном объеме. Пользуйтесь нашими возможностями, смело работайте с радиостанциями, и ваши затраты очень быстро окупятся. «Авторадио» уже очень давно работает под девизом «Мы приносим прибыль своим рекламодателям», и это правда. |
Другие новости от Авторадио-Тольятти
|
